Kanibalizácia trhu
Kanibalizácia trhu je strata predaja spôsobená zavedením nového produktu spoločnosťou, ktorý vytlačí jeden zo svojich starších produktov. Kanibalizácia existujúcich produktov nevedie k nárastu trhového podielu spoločnosti napriek nárastu predaja nového produktu. K kanibalizácii trhu môže dôjsť, keď je nový produkt podobný existujúcemu produktu a obidve zdieľajú rovnakú zákaznícku základňu. K kanibalizácii môže dôjsť aj v prípade, že obchod s reťazcami alebo predajňou rýchleho občerstvenia stratí zákazníkov v dôsledku otvorenia inej predajne rovnakej značky v blízkosti.
Kľúčové jedlá
- Kanibalizácia trhu je strata predaja spôsobená zavedením nového produktu spoločnosťou, ktorý vytlačí jeden zo svojich starších produktov.
- K kanibalizácii trhu môže dôjsť, keď je nový produkt podobný existujúcemu produktu a obidve zdieľajú rovnakú zákaznícku základňu.
- Kanibalizácia trhu je niekedy zámernou stratégiou vyhodiť konkurenciu, zatiaľ čo inokedy je to nedosiahnutie nového cieľového trhu.
Ako funguje kanibalizácia trhu
Označuje sa tiež ako firemný kanibalizmus. K kanibalizácii trhu dochádza, keď nový produkt vnikne na existujúci trh pre starší produkt. Tým, že spoločnosť oslovila svojich súčasných zákazníkov a nezískala nových zákazníkov, nedokázala zvýšiť svoj podiel na trhu a takmer určite zvýšiť svoje výrobné náklady.
Marketingová kanibalizácia sa často robí neúmyselne, keď marketingová alebo reklamná kampaň pre nové produkty priťahuje zákazníkov od zavedeného produktu. Výsledkom je, že kanibalizácia trhu môže poškodiť spodnú hranicu spoločnosti.
Kanibalizácia trhu však môže byť zámernou stratégiou rastu. Napríklad sieť supermarketov by mohla otvoriť nový obchod v blízkosti jedného zo svojich starších obchodov s vedomím, že si nevyhnutne budú navzájom predajiť. Nový obchod však ukradne aj trhový podiel konkurentom z blízkeho sveta, prípadne ich dokonca vytlačí z podnikania.
Kanibalizáciu ako marketingovú stratégiu vo všeobecnosti trápia analytici cenných papierov a investori, ktorí ju vnímajú ako potenciálny ťah krátkodobých ziskov. Keď spoločnosti navrhujú svoje marketingové stratégie, je potrebné sa vyhnúť marketingovej kanibalizácii a musí sa dôkladne monitorovať predaj jednotlivých výrobkov, aby sa zistilo, či dochádza k kanibalizácii.
Napríklad pri pohľade na rýchlu expanziu reťazcov, ako sú Starbucks alebo Shake Shack, tieto spoločnosti neustále zvažujú príležitosti na rast tržieb s rizikom kanibalizácie miestneho trhu.
Osobitné úvahy: Keď je trhový kanibalizmus nevyhnutelný
Niekedy sa nedá vyhnúť kanibalizmu na trhu. Každý hlavný obchodný dom v súčasnosti prevádzkuje internetový obchod, pretože vie, že jeho predaj môže kanibalizovať iba jeho obchod s maltou. Ich jedinou ďalšou možnosťou je umožniť internetovým maloobchodníkom, aby od nich naďalej brali svoj podiel na trhu.
Macy's, od roku 2019, je v procese zatvárania 100 kamenných obchodov na celoštátnej úrovni. Medzitým je spoločnosť Amazon zaneprázdnená otváraním reťazcov obchodov s názvom Amazon Go. Budú nové obchody kanibalizovať webovú stránku? Nie je pravdepodobné, pretože Amazon Go predáva iba položky, ktoré nie je možné kúpiť na webe, konkrétne čerstvé jedlo pripravené na konzumáciu.
Príklady trhovej kanibalizácie
Apple je príkladom spoločnosti, ktorá ignorovala riziko trhovej kanibalizácie pri dosahovaní väčších cieľov. Keď spoločnosť Apple oznámi nový iPhone, predaj jeho starších modelov iPhone okamžite poklesne. Apple však počíta s novým telefónom, ktorý zachytáva súčasných zákazníkov konkurencie, čím zvyšuje svoj celkový trhový podiel.
Spoločnosti často riskujú kanibalizáciu trhu a dúfa, že sa im podarí získať celkový podiel na trhu. Napríklad spoločnosť, ktorá vyrába sušienky, môže predstaviť verziu svojej značky s nízkym obsahom tukov alebo s nízkym obsahom solí. Vie, že niektoré z jej predajov budú kanibalizované od pôvodnej značky, ale dúfa, že rozšíri svoj trhový podiel oslovením spotrebiteľov, ktorí si uvedomujú zdravie a ktorí by inak kúpili inú značku alebo úplne vynechali sušienky.
Porovnať investičné účty Názov poskytovateľa Opis Zverejnenie informácií inzerenta × Ponuky uvedené v tejto tabuľke pochádzajú od partnerstiev, od ktorých spoločnosť Investopedia dostáva kompenzácie.