Aký vplyv má akciový kapitál na zisk?

Spravodlivosť značky sa vzťahuje na hodnotu názvu značky. Ak sú zákazníci ochotní zaplatiť viac za produkt konkrétnej spoločnosti ako za generický produkt, táto spoločnosť má vlastné imanie značky. Príkladom značky je výrobca odevov Lacoste. Golfové tričko, ktoré bolo vyzdobené aligátorom Lacoste, zvyčajne predáva oveľa vyššie než podobné tričko bez aligátora; mnoho zákazníkov šťastne platí poistné, pretože spájajú Lacoste s prestížou a sofistikovanosťou.

Majetok značky môže byť tiež negatívny. Ak má napríklad značka výrazné stiahnutie z trhu alebo sa podieľa na vysoko propagovanej ekologickej katastrofe, ako je únik ropy z roku 2010, niektorí zákazníci sa tejto značke aktívne vyhýbajú a značka sa stáva skôr záväzkom ako aktívom. Majetok značky ovplyvňuje ziskové marže ovplyvňovaním ziskového rozpätia na zákazníka, objemu predaja a udržania si zákazníka.

Veľký vplyv na ziskové marže

Keď zákazníci k značke prikladajú úroveň kvality alebo prestíže, vnímajú výrobky tejto značky ako výrobky s vyššou hodnotou ako výrobky od konkurencie, takže sú ochotní zaplatiť viac. V skutočnosti trh znáša vyššie ceny pre značky, ktoré majú vysokú úroveň vlastného imania. Náklady na výrobu golfovej košele a jej uvedenie na trh nie sú pre Lacoste, aspoň do značnej miery, vyššie ako pre menej renomovanú značku. Avšak, pretože jeho zákazníci sú ochotní zaplatiť viac, môže si za túto košeľu účtovať vyššiu cenu, pričom rozdiel bude profitovať. Kladné imanie značky zvyšuje ziskové rozpätie na zákazníka, pretože umožňuje spoločnosti spoplatňovať za produkt viac ako konkurenti, hoci sa získal za rovnakú cenu.

Majetok značky má priamy vplyv na objem predaja, pretože spotrebitelia tiahnu smerom k výrobkom s veľkou reputáciou. Napríklad, keď spoločnosť Apple vydáva nový produkt, zákazníci sa radia okolo bloku, aby si ho kúpili, aj keď je cena obvykle vyššia ako u podobných produktov od konkurentov. Jedným z hlavných dôvodov, prečo sa produkty spoločnosti Apple predávajú v takom veľkom počte, je to, že spoločnosť zhromaždila ohromujúci objem pozitívneho akciového kapitálu. Pretože určité percento nákladov spoločnosti na predaj výrobkov je pevne stanovené, vyššie objemy predaja sa premietajú do vyšších ziskov.

Udržanie zákazníkov je tretia oblasť, v ktorej vlastný kapitál ovplyvňuje ziskové marže. Ak sa vrátime k príkladu spoločnosti Apple, väčšina zákazníkov spoločnosti nevlastní iba jeden produkt spoločnosti Apple; vlastní niekoľko a netrpezlivo očakávajú ďalšie vydanie. Zákaznícka základňa spoločnosti Apple je silne lojálna a niekedy hraničí s evanjeliom. Spoločnosť Apple sa teší vysokej spokojnosti zákazníkov, čo je ďalší výsledok vlastného imania značky. Udržanie existujúcich zákazníkov zvyšuje ziskové marže znížením sumy, ktorú musí podnik minúť za marketing, aby dosiahol rovnaký objem predaja; náklady na udržanie existujúceho zákazníka je nižšie ako na získanie nového zákazníka.

Negatívny kapitál značky má opačný účinok na udržanie zákazníkov a v dôsledku toho na ziskové marže. Po úniku ropy BP stratila spoločnosť veľa zákazníkov. Jej zisky okamžite poklesli a spoločnosť BP musela naliať milióny dolárov do vyčerpávajúcej reklamnej kampane, aby obnovila svoj imidž.