Sila brandingu

Keby dnes písal Shakespeare, pravdepodobne by vynechal tieto riadky:

„Čo sa volá? To, čo nazývame ruža /
Inak by to bolo sladké. “

Prečo? Pretože štúdie ukázali, že lepenie, ktoré vyrastalo v plechovke Coca-Cola alebo obal McDonaldovej, by s najväčšou pravdepodobnosťou viedlo ľudí k tomu, aby to vnímali ako vôňu, ktorá je oveľa sladšia. Značka je viac ako meno - je to súčet spotrebiteľských skúseností s rozpoznateľným produktom - a je výkonná. Pre investorov je tiež frustrujúco ťažké dať hodnotu. Často to vedie ku konkurenčnej výhode.

Zoznam elít

Každý rok vydáva Interbrand zoznam najlepších svetových značiek. Tento zoznam znie ako kto vo finančnom svete a obsahuje mnoho spoločností, ktoré tvoria slávnu DJIA. Na rozpoznávanie značiek však nemusíte byť učeníkom Dow, sú to niektoré z najznámejších symbolov na svete. Je spoločnosť dobre známa? Urcite je.

Tu je niekoľko príkladov, v ktorých je pre spoločnosti branding rozdiel:

• Marlboro Friday: Phillip Morris, vynálezcovia kovboja, fajčenia a fajčenie kovboja, čelili v 90. rokoch minulého storočia zvýšenej konkurencii v cigaretovom priemysle. Keď spoločnosť znížila ceny svojich značkových cigariet, investori stlačili gombík na paniku a za jeden deň znížili zásoby o 26%. Napriek poklesu miery fajčenia získala značka Phillip Morris späť zákazníkov za nižšiu cenu a obnovila svoje dominantné postavenie.
• New Coke: Na ilustrácii učebnice toho, čo robiť, sa Coca-Cola ocitla v konkurencii so svojou vlastnou značkou a prehrala. Coca-Cola sa obávala, že spoločnosť Pepsi by narušila svoj podiel na domácom trhu a rozhodla sa presunúť výrobu na nový vzorec: New Coke. Tým zastavili výrobu originálneho Coca-Cola - mimoriadne výnosného produktu, ktorý vyrábali vyše storočia. Vôľa bola tak veľká. Nový koks bol vypálený v priebehu niekoľkých mesiacov a Coca-Cola Classic znovu vstúpil na trh.
• Apple: V deväťdesiatych rokoch boli počítače rýchlejšie, lepšie a predovšetkým lacnejšie. Spoločnosť Microsoft zarobila miliardy poskytovaním operačných systémov na všetkých týchto počítačoch. Apple robil drahé stroje a, ako sa ukázalo v zápasoch spoločnosti, nikto nechcel drahé počítače, keď lacné. V roku 1997 sa Steve Jobs vrátil do spoločnosti Apple s románom myšlienky výroby ešte drahších počítačov. Rozdiel bol v tom, že Jobs zdvojnásobil úsilie spoločnosti Apple o branding, čo vyvrcholilo kampaňou „PC verzus Mac“. Apple stále vyrába naozaj drahé stroje, ale má oveľa lepšie možnosti, aby ich ľudia chceli.

Ako oceniť značku

Aj keď vidíme, že značky sú pre spoločnosť cenné, značky sa stále považujú za nehmotný majetok. Investori vyskúšali mnoho spôsobov, ako oddeliť značku od súvahy, aby prišli s číslom. Trakciu získali tri hlavné prístupy.

1. Vyradenie aktív

Najjednoduchší spôsob, ako dať hodnote značky, je vypočítať kapitál spoločnosti. Ide o jednoduchý výpočet, pri ktorom zoberiete podnikovú hodnotu a odpočítate hmotný a nehmotný majetok, ktorý je možné identifikovať, napríklad patenty. Číslo, ktoré vám zostáva, je hodnota vlastného kapitálu spoločnosti. Zjavnou chybou je, že nezohľadňuje rast výnosov, ale môže poskytnúť pekný prehľad o tom, do akej miery je hodnota spoločnosti dobrá.

2. Produkt na produkt

Ďalším spôsobom, ako sa investori snažia za značku zodpovedať, je zamerať sa na cenovú silu spoločnosti. Jednoducho povedané, chcú vedieť, koľko z prémií môže spoločnosť účtovať nad konkurenčným produktom. Táto prémia sa potom môže vynásobiť predanými jednotkami, aby sa poskytol ročný údaj o hodnote značky.

3. Intenzívny prístup

Metodika hodnotenia Interbrandu je síce príliš časovo náročná na to, aby bola praktická pre jednotlivých investorov, ale najkompletnejšia. Zahrnutím podobných prístupov k vyššie uvedeným prístupom a ich kombináciou s proprietárnymi opatreniami sily značky a úlohou značky v spotrebiteľských rozhodnutiach poskytuje Interbrand pre spoločnosti, ktoré meria, holistické meradlo spravodlivosti značky. Interbrand nanešťastie neponúka bezplatnú analýzu všetkých spoločností, ktoré chcú investori vedieť.

Nehmotné predmety s dvoma hranami

Či už si to vyberiete, alebo sa vyhnete konkrétnejšiemu číslu, väčšina investorov je rád, že majú na svojej strane kapitál značky. Branding Coca-Cola bol určite jedným z ekonomických priekop, o ktorých hovorí Warren Buffett. Značky však môžu znížiť obidve možnosti.

Hoci je to nehmotné, je viac ako možné, aby spoločnosť zničila alebo poškodila kapitál svojej značky. Generálny riaditeľ Gerald Ratner vtipne nazval šperky svojej spoločnosti „totálnym blbostom“, čím poškodil imidž Ratnera. Okrem straty 850 miliónov dolárov na trhu - pravdepodobne jej značky - sa spoločnosť premenovala aj na Signet, aby sa dištancovala od zneuctenej značky Ratner.

Spodný riadok

Ratner's je príbeh opatrnosti pre investorov, ktorí už platia prémiu z dôvodu vlastného imania značky. Značky sú dravé zvieratá, ktoré sa dajú ťažko vyživovať a ľahko zabíjať. Silná značka a cena, ktorú prináša, môžu byť pre investorov veľmi príťažlivé a majú dobrý dôvod. Sila značky môže pomôcť spoločnosti zvíťaziť v cenovej vojne, prosperovať v recesii alebo jednoducho zvýšiť prevádzkové marže a vytvoriť hodnotu pre akcionárov. Rovnako ako samotná značka, aj prémioví investori sú ochotní zaplatiť za akciu so značnou hranou, čo je takmer výlučne psychologická voľba. Akcie s veľkým množstvom vlastného imania sú samozrejme vždy „hodnotné“, nech už ich niekto kúpi.