Ako spoločnosti vytvárajú značku
Mnohí vlastníci firiem chcú bez ohľadu na veľkosť vytvoriť okolo svojho podnikania značku. Značka je kolektívny dopad alebo trvalý dojem zo všetkého, čo zákazníci vidia, počujú alebo prežívajú, ktorí prichádzajú do styku s firmou a / alebo jej výrobkami a službami. Pri vytváraní značky alebo „značky“ musíte riadiť vplyv, aký má váš produkt alebo služba na zákazníka. V tomto článku sa pozrieme na praktický proces vytvorenia značky a na to, čo to môže znamenať ako investor. (Súvisiace čítanie nájdete v časti Dobre zavedené značky, ktoré stoja za miliardy. )
NÁVOD: Investovanie 101
Definujte svoje podnikanie, definujte svoju značku
Ak chcete získať predstavu o tom, ako môže vyzerať vaša značka, napíšte tri veci, ktoré určujú vašu firmu. Napríklad spoločnosť na chemické čistenie, ktorá sa špecializuje na obleky a odevy vyššej kategórie, si môže zvoliť: 1) správne vyčistený odev, 2) servis v ten istý deň, 3) techniku bezpečného čistenia, či už ide o hodváb, satén, kašmír alebo bavlnu. To by sa potom scvrklo na: Čisté, rýchle a bezpečné. (Súvisiace čítanie nájdete v téme Ekonomické priekopy: najlepšia obrana úspešnej spoločnosti. )
konzistencia
Chcete, aby vaša značka mala rovnaké posolstvo a vplyv na všetkých vašich zákazníkov. Žiadny z nich, najlepším príkladom je McDonald's. Môžete ísť do Bangkoku a vybrať McDonald's len hľadaním zlatých oblúkov. Po vstupe dovnútra si budete môcť objednať hamburger a hranolky bez toho, aby ste vyslovili niečo thajské.
Okrem toho budete vedieť, ako bude tento hamburger chutnať skôr, ako začnete prvý sústo. Je to preto, že spoločnosť McDonald's má štandardné menu, ktoré je rovnaké po celom svete. Existuje menšie regionálne menu, ktoré je na majiteľoch franšízy, ale každá reštaurácia musí ponúkať rovnaké základy (cheeseburger, Big Mac atď.).
Ľudia nechodia do McDonald's, pretože je to zdravé. Idú tam, pretože vedia, čo môžu očakávať a páči sa im to. Chcete vytvoriť tú istú správu o konzistentnosti: „Keď používate / kupujete môj produkt alebo službu, zakaždým získate presne to, čo chcete.“ (Viac informácií nájdete v časti McDonald's: A History of Innovation. )
odlíšenie
Značky, ktoré sú úspešné, vytvárajú v mysliach spotrebiteľov priepasť medzi sebou a svojimi konkurentmi. Všeobecne povedané, spoločnosti v rovnakom odvetví obvykle ponúkajú produkty, ktoré sú z 99, 9% zhodné s laikmi - rozdiel je v značke. Napríklad, koľko ľudí by si všimlo, keby ste odtrhli štítok z Leviho a prišili ho na štítok Calvin Klein?
Pri rozlišovaní vašej značky budete musieť pracovať proti iným značkám vo svojom odbore. Musíte nájsť ten malý rozdiel medzi vašou službou alebo produktom a konkurenciou. Potom, čo ste ju objavili, rozviňte ju vo všetkých svojich marketingových kampaniach. Ak dostanú spotrebitelia dve rovnaké možnosti, pokiaľ ide o cenu a kvalitu, dostanú sa iba k tomu, ktorý je v tom čase najbližší. Rozlišovaním svojej značky ich povzbudíte, aby vás namiesto konkurencie vyhľadávali. (Ďalšie informácie nájdete v časti Pomáha konkurenčným výhodám. )
tvorivosť
Inovatívne nápady a jedinečné správy poskytované prostredníctvom kreatívnych médií vždy zlepšia stav značky. V rokoch 2000 - 2010 došlo k výraznému nárastu predaja počítačov Apple. Existuje mnoho dôvodov, ale dôležitým je to, že zmenili svoju značku tak, aby stelesňovali kreativitu. Spoločnosť Apple zobrazovala reklamy, ktoré spájajú ich počítače s ľuďmi na špičkovej úrovni.
Keď ľudia prvýkrát videli reklamu Super Bowl 1985 so zaviazanými očami podnikateľov pochodujúcich z útesov alebo spustených reklám s obrázkami dalajlámu a Einsteina, bolo jasné, že Apple je pre inovátorov a Windows sú pre lemmings. Táto správa bola v nasledujúcich desaťročiach upriamená na spotrebiteľov. Viaceré kampane presadzovali rovnakú tému. (Súvisiace čítanie nájdete v časti Sila Stevea Jobsa. )
Emocionálne spojenie
Chcete, aby sa ľudia pripojili k vašim produktom alebo službám na emocionálnej úrovni. Ak si zákazníci dokážu svoj produkt alebo službu priviazať späť do pozitívneho obdobia svojho života, máte oveľa väčšiu šancu na vybudovanie lojality značky. Nemusí to nevyhnutne byť priame spojenie.
Tampax spustil sériu reklám zobrazujúcich udalosti v histórii (Woodstock a podobné) s jednoduchou správou „Tampax tam bol“. Folgers sa spája s inou pastoračnou scénou pri každej reklame, ktorú produkuje - hokej v zime, prechádzka po letnom západe slnka, táborenie v horách - ktorí by to mohli sledovať bez toho, aby vzbudili pozitívne spomienky.
Nie vždy to musí byť pozitívne spojenie, iba emocionálne spojenie. Poisťovacie spoločnosti to robia dobre tým, že ukazujú následky katastrof, ako sú povodne a požiare, a potom ukazujú, že ich agenti kráčajú okolo ľudí. Hlasová správa hovorí niečo ako: „Budeme tu vždy pre vás.“
Jednoduchá pravda je, že vaša značka vydrží oveľa dlhšie, ak sa môžete dostať z čisto racionálnej stránky mozgu ľudí a nájsť cestu do emocionálnej stránky. Pokúste sa zvýšiť emocionálnu príťažlivosť svojej značky pri každej marketingovej kampani, ktorú podnikáte. (Jedná sa o všeobecný pojem, ktorý v jednej paušálnej hodnote predstavuje hodnotu obchodných značiek, patentov a lojality zákazníkov. Viac informácií nájdete v časti Môžete sa spoľahnúť na dobrú vôľu? )
Monitorovanie vašej značky
Pri zakladaní a raste svojej značky ju budete musieť pozorne sledovať. Nechcete, aby vaši konkurenti porušovali alebo prevzali základné prvky vašej značky. Tu je návod, ako tomu zabrániť.
Skontrolujte materiály
Všetky propagačné materiály pre vaše podnikanie by mali mať rovnaký vzhľad, dojem a odkaz. Ak máte materiály, ktoré sa nezhodujú, napríklad bledozelený plagát a riedko napísaný modrý pamflet, vysielate zmiešaný signál na niekoľkých úrovniach, čo zákazníkov zmiasť. Uistite sa, že existuje všetka identita so všetkým materiálom a či zodpovedá vášmu podnikaniu. (Súvisiace čítanie nájdete v časti Reklama, krokodíly a priekopy. )
Skontrolujte kultúru spoločnosti
Ak máte zamestnancov, stanú sa tiež dokumentmi, ktoré vysielajú správu vašej značky. Ak prevádzkujete reťazec zdravej výživy, budete chcieť zamestnancov, ktorí majú životný štýl, ktorý vyžaruje dobré zdravie. Ak prevádzkujete účtovnícku firmu, pravdepodobne budete chcieť zamestnancov, ktorí budú mať pocit zodpovednosti.
Toto musíte mať na pamäti pri prijímaní do zamestnania, ako aj pri nastavovaní kancelárskeho prostredia. Opýtajte sa sami seba, aký druh kancelárie - od politiky požitkov po pracovné podmienky - pritiahne a udrží zamestnancov, ktorých chcete. (Ďalšie informácie nájdete v časti Kvalitatívna analýza: Čo robí spoločnosť vynikajúcou? )
Proces preskúmania
Jednoduchý vzorec, ktorý treba dodržať pri budovaní značky, je:
1. Vyskúšajte nové spôsoby predaja a označovania vášho produktu alebo služby.
2. Preskúmajte, čo sa stalo a čo je možné vylepšiť.
3. Vylepšite obrázok, ktorý už máte.
4. Prvé tri kroky opakujte, kým nebude fungovať
Čo to znamená pre investorov
Ako investor je ťažké prisúdiť hodnote dolára hodnotu značky. Pre spoločnosti ako Coca-Cola a Apple má čas a úsilie, ktoré venujú brandingu, hmatateľný vplyv na ich spodnú hranicu a vytvára okolo nich ekonomický priekopa.
Je zaujímavé, že pre vás bude ľahšie pristupovať k hodnoteniu značky ako k zákazníkovi ako k investorovi. Ak sa pozriete na produkty spoločnosti, vidíte, ako sa ich displeje nastavujú, a aby ste v supermarkete upozornili na produkty, ktoré priťahujú pozornosť, možno budete schopní nájsť nové spoločnosti so silnými potenciálnymi značkami skôr, ako dosiahnu hodnoty Apple a Apple. Požiadavka na koks.
Spodná čiara
Vývoj dobrých značiek si vyžaduje čas. V jednom roku nezmeníš švajčiarsky rohový šev na zvrhnutie Nike. Musíte byť trpezliví a neustále zameriavať svoje kampane a zlepšovať kvalitu produktu alebo služby, ktorú sa snažíte označiť. Z hľadiska investovania majú spoločnosti, ktoré trávia čas a peniaze efektívnym brandingom, potenciál v budúcnosti sa vyplatiť. (Súvisiace čítanie, pozri 9 značiek vzkriesených do mien domácností. )