Ako vypočítať návratnosť investícií (NI) marketingovej kampane

Marketing je všetko, čo spoločnosť robí, aby získala zákazníkov a udržiavala si s nimi vzťahy. Nie je to presná veda, ale zlepšuje sa. Najväčšie otázky, ktoré majú spoločnosti o svojich marketingových kampaniach, znamenajú návratnosť investícií (NI), ktorú dostávajú za peniaze, ktoré minú.

V tomto článku sa pozrieme na niekoľko rôznych spôsobov, ako je táto otázka zodpovedaná.

Výpočet jednoduchej návratnosti investícií

Najzákladnejším spôsobom, ako vypočítať NI marketingovej kampane, je integrovať ju do celkového výpočtu obchodnej línie.

Beriete rast tržieb z danej obchodnej alebo produktovej rady, odčítate marketingové náklady a potom vydelíte marketingovými nákladmi.

(Rast tržieb - marketingové náklady) / Marketingové náklady = NI

Ak teda predaj vzrástol o 1 000 USD a marketingová kampaň stála 100 USD, potom jednoduchá NI je 900%.

((1 000 - 100 USD) / 100 USD) = 900% .

To je celkom úžasná oblasť záujmu, ale bola vybraná viac pre čísla zaokrúhlenia ako pre realizmus.

(Ďalšie informácie nájdete v časti „Veľké očakávania: prognóza rastu tržieb.“)

Ako vypočítať návratnosť investícií (NI)

Výpočet návratnosti investícií priraditeľnej k kampani

Jednoduchá návratnosť investícií sa dá ľahko vykonať, ale je zaťažená pomerne veľkým predpokladom. Predpokladá sa, že celkový medzimesačný nárast tržieb možno priamo pripísať marketingovej kampani. Aby marketingová NI mala akýkoľvek skutočný význam, je nevyhnutné mať porovnania. Mesačné porovnania - najmä predaj z obchodnej línie v mesiacoch pred začiatkom kampane - môžu pomôcť jasnejšie ukázať vplyv.

Aby ste sa však skutočne dostali k tomuto dopadu, môžete sa trochu kritizovať. Použitím 12-mesačnej reklamnej kampane môžete vypočítať existujúci trend predaja. Ak tržby zaznamenávajú organický rast v priemere 4% mesačne za posledných 12 mesiacov, potom by mal váš výpočet návratnosti investícií pre marketingovú kampaň vylúčiť 4% z rastu predaja.

Výsledkom je:

(Rast tržieb - priemerný organický rast tržieb - marketingové náklady) / marketingové náklady = NI

Povedzme, že máme spoločnosť, ktorá v priemere dosahuje 4% organický rast tržieb a mesiac prevádzkuje kampaň 10 000 dolárov. Rast tržieb za tento mesiac je 15 000 dolárov. Ako už bolo spomenuté, 4% (600 dolárov) z toho je ekologické na základe historických mesačných priemerov. Výpočet prebieha:

(15 000 - 600 000 - 10 000 $) / 10 000 = 44%

V tomto príklade vylúčenie organického rastu len znížilo číslo z 50% na 44%, ale to je v každom prípade stále hviezdne. V skutočnom živote však väčšina kampaní prináša omnoho skromnejšie výnosy, takže vylúčenie organického rastu môže mať veľký význam.

Na druhej strane však spoločnosti s negatívnym rastom tržieb musia oceniť spomalenie tohto trendu ako úspech.

Napríklad, ak tržby v priemere za predchádzajúce obdobie 12 mesiacov klesnú priemerne o 1 000 dolárov mesačne a marketingová kampaň o 500 dolárov vedie v tomto mesiaci k poklesu predaja iba o 200 dolárov, potom sa váš výpočet sústredí na 800 dolárov (1 000 - 200 USD), ktorým ste sa napriek strate vyhli zavedený trend. Aj keď predaj poklesol, návratnosť investícií vo vašej kampani je 60% ((800 - 500 USD) / 500 USD) - hviezdny výnos v prvom mesiaci kampane, ktorý vám umožní obhájiť predaj pred ich rastom. ( Viac informácií nájdete v časti „7 Techniky marketingu malých firiem.“)

Výzvy v oblasti marketingovej NI

Akonáhle budete mať pomerne presný výpočet, zostávajúcim problémom je časové obdobie. Marketing je dlhodobý proces s viacerými dotykmi, ktorý vedie k rastu tržieb v čase. Medzimesačná zmena, ktorú sme používali kvôli jednoduchosti, sa s väčšou pravdepodobnosťou rozloží na niekoľko mesiacov alebo dokonca rok. Návratnosť počiatočných mesiacov v sérii môže byť nízka alebo nízka, keď kampaň začína prenikať na cieľový trh. Postupom času by mal nasledovať rast predaja a kumulatívna NI kampane začne vyzerať lepšie.

Ďalšou výzvou je, že mnoho marketingových kampaní je navrhnutých tak, aby viac ako iba generovali predaj. Marketingové agentúry vedia, že klienti sú orientovaní na výsledky, a preto obchádzajú slabé čísla návratnosti investícií pridaním ďalších mäkkých metrík, ktoré môžu alebo nemusia riadiť predaj v budúcnosti. Môžu to byť veci ako povedomie o značke prostredníctvom zmienok v médiách, páči sa sociálnym médiám a dokonca aj miera výstupného obsahu kampane. Povedomie o značke sa oplatí zvážiť, ale nie vtedy, ak samotná kampaň nedokáže v priebehu času stimulovať rast predaja. Tieto vedľajšie výhody by nemali byť jadrom kampane, pretože ich nemožno presne zmerať na doláre a centy. ( Ďalšie informácie nájdete v časti „Pohľad do odvetvia digitálnej reklamy“.)

Meranie NI v iných ohľadoch

Zamerali sme sa aj na rast predaja, zatiaľ čo mnohé kampane sú zamerané na zvýšenie potenciálnych zákazníkov s pracovníkmi predaja zodpovednými za konverziu. V takom prípade musíte odhadnúť hodnotu potenciálnych zákazníkov v dolároch vynásobením nárastu potenciálnych klientov svojou historickou mierou konverzie (aké percento skutočne kúpite).

Existujú aj hybridné kampane, pri ktorých obchodník vedie prostredníctvom kvalifikačného filtra potenciálnych zákazníkov, aby získal neobchodnú konverziu; napríklad niečo ako osoba, ktorá sa prihlasuje k mesačným správam o analýze nehnuteľností, ktorá dáva marketingovému pracovníkovi e-mail, ktorý odovzdá klientovi hypotekárneho makléra. NI pre kampaň, ako je táto, sa stále musí merať podľa toho, koľko z týchto e-mailových klientov vedie v skutočnosti k premene na platený predaj tovaru alebo služieb v priebehu času.

Spodný riadok

Aby bolo jasné, marketing je nevyhnutnou súčasťou väčšiny podnikov a môže mnohokrát zaplatiť za to, čo stojí. Aby ste však čo najviac využili svoje marketingové výdavky, musíte vedieť, ako zmerať jeho výsledky. Marketingové spoločnosti sa vás niekedy budú snažiť rozptýliť pomocou jemnejších metrík, ale pre väčšinu firiem záleží na NI.

NI každej marketingovej kampane nakoniec príde vo forme zvýšeného predaja. Je vhodné pravidelne kalkulovať výpočet pomocou rastu tržieb mínus priemerný organický rast v celej kampani, pretože výsledky si vyžadujú určitý čas. To znamená, že ak NI nenájdete po niekoľkých mesiacoch, môže to byť zlá kampaň pre váš cieľový trh. (Súvisiace čítanie nájdete v časti „Ako vypočítať NI na nehnuteľnosti na prenájom“)