Stratégie krízového riadenia pre podnikateľov

Neočakávaná kríza v oblasti vzťahov s verejnosťou môže zasiahnuť veľké alebo malé, dokonca aj najlepšie riadené podniky. Môže ísť o stiahnutie nebezpečných alebo kontaminovaných výrobkov, súdny spor o občianskoprávnu zodpovednosť za výrobky alebo o inú nepredvídateľnú katastrofu, ktorá môže poškodiť predaj, spodný riadok alebo zle odrážať imidž spoločnosti.

Keď zasiahne kríza vzťahov s verejnosťou, môže byť prvou reakciou generálneho riaditeľa Stonewall v tlači a odmietnutie komentovať. Odborníci na styk s verejnosťou, ktorí úspešne zvládli početné krízy, pri ktorých hrozilo zničenie predaja spoločnosti a povesť verejnosti, tvrdia, že toto je nesprávny spôsob riešenia problému. V skutočnosti vyzývajú opak - okamžité a úplné zverejnenie. Toto je osvedčená metóda na úspešné odstránenie týchto kríz a ich priaznivé riešenie. Uprednostňovaným prístupom je čestná a rázna iniciatíva v oblasti vzťahov s verejnosťou, ktorá zahŕňa kontrolu škôd a príležitosť na opätovné vybudovanie verejného vnímania vašej spoločnosti.

Ako čeliť kríze Head-On

Aj keď každá kríza bude mať jedinečné aspekty, na väčšinu z nich sa vzťahujú všeobecné zásady. Bez ohľadu na krízu médiá a verejnosť chcú vedieť, čo sa stalo. Vaši zákazníci chcú vedieť, prečo sa to stalo a ako sa dá napraviť, vrátane prípadných náhrad za škody alebo nepríjemnosti, ktoré mohli utrpieť.

Hlavným princípom riešenia týchto kríz je: hovoriť pravdu, celú pravdu a nič iné ako pravdu a okamžite to hovoriť. Verejne uveďte iba to, čo je známe, iba fakty. Nerobte vyhlásenia, ktoré predpokladajú, hádajú alebo špekulujú o žiadnom aspekte krízy. Pred vydaním sa uistite, že právny zástupca preverí všetky vyhlásenia. Skryté fakty týkajúce sa krízy vo väčšine prípadov zlyhajú, pretože ich médiá môžu odhaliť, informovať o nich informácie a poškodiť spoločnosť ďalej, ako už bola poškodená.

Adresovanie médií

Vo väčšine prípadov, keď kríza vzťahov s verejnosťou ovplyvňuje spoločnosť, sa médiá spoja buď s generálnym riaditeľom firmy, hovorcom spoločnosti alebo oddelením pre styk s verejnosťou (ak existuje), alebo s niektorým členom vrcholového manažmentu. Reportéri budú vo svojich správach požadovať konkrétne vysvetlenia a vyhlásenia, ktoré môžu uviesť.

Odporúča sa určiť tím krízového riadenia alebo jednotlivca a všetky žiadosti o informácie nasmerovať na príslušného člena skupiny alebo hovorcu. Nedovoľte nikomu inému v spoločnosti hovoriť s médiami. Interné informácie o kríze by sa mali poskytovať iba členom tímu krízového riadenia a / alebo hovorcovi, aby sa zabezpečilo, že spoločnosť bude hovoriť jednotným a konzistentným hlasom. Ak sa v súvislosti s krízou majú zverejniť technické aspekty, mal by sa určiť orgán pre túto špecializáciu, ktorý bude pôsobiť v styku s médiami.

Verejné vyhlásenie by malo tiež obsahovať informácie o tom, ako by sa tento problém mohol týkať ľudí. To by zahŕňalo informovanie zákazníkov, ktorí si mohli kúpiť stiahnutý, chybný alebo kontaminovaný produkt. V týchto prípadoch by spoločnosť mala poskytnúť náhradu za produkt alebo náhradu za rovnakú cenu. V niektorých prípadoch by sa mal kontaminovaný produkt zlikvidovať a zákazníci, ktorí si takýto výrobok zakúpili, by mali byť náležite informovaní.

Pri oslovovaní verejnosti a / alebo médií prezentujte pokojnú, súcitnú tvár. Zamietnutie zodpovednosti alebo zodpovednosti za danú situáciu vedie k väčšiemu nepriateľstvu zo strany zákazníkov a verejnosti. Nezabúdajte, že tento prístup je iný ako pripustenie zodpovednosti, právny problém určený súdom: opäť však jasné verejné vyhlásenia s právnym zástupcom.

Generálny riaditeľ môže médiám ponúknuť aj rozhovor v reálnom čase alebo zaznamenaný rozhovor, v ktorom sú zodpovedané všetky otázky. Živé vysielanie v televízii alebo vystúpenie na kanáli sociálnych médií, ktoré kladie otázky zákazníkom, je ďalším účinným prostriedkom riešenia krízy. Môže byť tiež potrebné najať si agentúru pre styk s verejnosťou alebo odborného konzultanta v technikách krízového riadenia. Aj keď je pokrytie tlače rozsiahle, môže byť tiež vhodné kúpiť si reklamu vo vysielaní, internete a sociálnych médiách, aby sme pomohli riešiť krízu.

Pripravená tlačová správa, ktorá bola vytvorená interne alebo externe pôsobiaca v oblasti vzťahov s verejnosťou alebo spoločnosťou pre vzťahy s médiami, môže tiež riešiť krízu vo väčšej miere a podrobnejšie ako vo verejnom vyhlásení. Tlačová správa môže obsahovať aj výmenu otázok a odpovedí, pričom sa predpokladá, čo by verejnosť chcela vedieť o kríze. Formát otázok a odpovedí poskytuje všeobecné informácie v krátkych odsekoch, niekedy len vete alebo dvoch vetách, a je ľahko čitateľný a zrozumiteľný.

O právnych otázkach by sa malo diskutovať s právnym zástupcom. Advokáti môžu tlačiť na médiá „bez komentára“, až kým právne aspekty krízy nebudú úplne pochopené a riešené. Môžu sa vyskytnúť aj otázky týkajúce sa poistenia a právnici by mali preskúmať príslušné poistné zmluvy.

Nevýhodou v prístupe „bez komentárov“ je však často zvýšené vyšetrovanie médií a nepriaznivý obraz verejnosti. Ak kríza vyústi do podania občianskoprávneho konania alebo dokonca trestného stíhania, odmietnutie podania žaloby spoločnosťou, ktorá je predmetom žaloby, bude mať negatívny vplyv na porotu.

Čo možno očakávať počas krízy

Aj keď spoločnosť, ktorá zažila krízu, vydá verejné vyhlásenie alebo vyhlásenia, môžu médiá naďalej klásť otázky o veciach, ktoré sú uvedené vo vyhláseniach, ako aj o veciach, ktoré sa neriešia. Môže to trvať niekoľko dní alebo týždňov po hlásení počiatočnej krízy.

Dotknutá spoločnosť by mala tiež očakávať, že zákazníci budú naštvaní a sklamaní. Toto sú prirodzené reakcie a ak spoločnosť koná zodpovedným spôsobom, tieto emócie by sa nakoniec mali vytrácať a mali by byť nahradené obnovenou lojalitou k značke. Zákazníci sa môžu objaviť v obchodoch, napríklad požadovať vrátenie peňazí za stiahnuté alebo chybné výrobky alebo za ovplyvnené služby. Spoločnosť by mala iniciovať politiku okamžitého vrátenia alebo nahradenia s cieľom obnoviť dobré meno medzi zákazníkmi. Dodatočný bonus pre postihnutých zákazníkov vo forme darčekovej karty alebo zľavových kupónov tiež pomôže obnoviť vernosť zákazníkov.

Odborníci na styk s verejnosťou vyzývajú spoločnosť, aby bola trpezlivá a aby pokračovala v spolupráci s médiami a zároveň zodpovedala všetky svoje otázky. Rovnaký prístup sa požaduje aj v reakcii na sťažnosti zákazníkov. Vypracovanie novej, komplexnejšej záruky výrobkov a / alebo služieb by malo vzbudiť dôveru spotrebiteľov a mohlo by dokonca v dôsledku krízy stimulovať výraznejší predaj.

Keď sa zdá, že sa kríza zmenšuje, môže spoločnosť zvážiť krátku reklamnú kampaň v digitálnych alebo tradičných médiách s cieľom ďalej šíriť a posilňovať vaše posolstvo. Reklamná správa PR by sa mala zverejňovať aj na všetkých dostupných kanáloch digitálneho obsahu.

V reklame by sa mali zdôrazniť tieto body:

• Zásady spoločnosti týkajúce sa úplného vrátenia alebo výmeny postihnutého produktu
• Kroky podniknuté na zabránenie opakovania problému
• Nové záruky
• Nové stimuly (bonusové darčekové karty, zľavy atď.) Na opätovné získanie strateného obchodu
• Ospravedlňujeme sa za nepríjemnosti spôsobené krízou

Spodný riadok

Rýchla, čestná a úplná reakcia na odhalenie krízy je najlepším spôsobom kontroly škôd, zachovania dôvery vašej zákazníckej základne a minimalizovania straty predaja, čo je vo väčšine prípadov nevyhnutné. Ak sa však implementujú zásady krízového riadenia, v konečnom dôsledku by sa mal obnoviť predaj spolu s dôveryhodnosťou, dôverou spotrebiteľov a obnoveným imidžom verejnosti.