Rozšírenie značky
Rozšírenie značky je použitie zavedenej značky pre nový produkt alebo novú kategóriu produktu. Je to niekedy známe ako strečing značiek.
Ako funguje rozšírenie značky
Rozšírenie značky využíva povesť a popularitu známeho produktu pri zavádzaní nového produktu. Aby bol produkt úspešný, musí existovať logické spojenie medzi pôvodným produktom a novou položkou. Slabé alebo neexistujúce spojenie môže mať za následok opačný účinok, oslabenie značky. To môže dokonca poškodiť materskú značku.
Rozšírenie značky zlyhá, keď nový produkt nesúvisí s pôvodným produktom alebo dokonca vytvára negatívnu asociáciu, napríklad Colgate Lasagna.
Úspešné rozšírenie značky umožňuje spoločnostiam diverzifikovať svoje ponuky, zvýšiť podiel na trhu a zvýšiť zisky. Existujúca značka slúži ako efektívny a lacný marketingový nástroj pre nový produkt.
Neúspešné rozšírenie značky je nezhoda a na prvý pohľad sa javí ako zvláštne. Prečo by Arizona, značka ľadového čaju, priniesla rad nachos a syrový dip? Alebo zvážte historickú chybu v rozšírení značky: parfém Zippo. Áno, bola to parfumová fľaša v tvare zapaľovača cigariet, pravdepodobne pre ženy, ktoré chceli predstierať, že sa zapaľujú.
Príklady rozšírenia značky
Rozšírenie značky môže byť také zrejmé, ako ponúkať originálny produkt v novej podobe. Napríklad reťazec reštaurácií v Bostone uviedla na trh rad mrazených večerí pod vlastným menom, ktoré ponúkajú podobné cestovné.
Ďalšia forma rozšírenia značky kombinuje dva známe produkty. Breyerova zmrzlina s kúskami sušienok Oreo je kombináciou, ktorá sa spolieha na lojalitu spotrebiteľov k jednej alebo obidvom pôvodným značkám.
Rozšírenie značky sa môže vzťahovať aj na inú kategóriu produktov. Hlavnou činnosťou spoločnosti Google je vyhľadávací nástroj, ale svoj názov pripojil k novým produktom, ako je napríklad Peňaženka Google, aplikácia na zaplatenie klepnutím.
V najlepších príkladoch je rozšírenie značky prirodzené a vyplýva z uznávanej pozitívnej kvality pôvodného produktu. Spoločnosť Arm & Hammer vyrába pod svojou značkou dezodoračný podstielku pre mačky. Black & Decker vyrába rad hračiek pre deti. Ghirardelli predáva zmes šotekov.
Vytvorenie doplnkových výrobkov je formou rozšírenia značky. Príkladom je veľa odrôd a príchutí Coca-Cola.
Nevýhody rozšírenia značky
Náklady na zavedenie produktu prostredníctvom rozšírenia značky sú nižšie ako náklady na uvedenie nového produktu, ktorý nemá identitu značky. Pôvodná značka oznamuje správu.
Rozšírenia značiek však zlyhajú, keď sú produktové rady zreteľne nesúladné. Značka môže dokonca vrhnúť na nový produkt nepríjemné svetlo. Napríklad spoločnosť Colgate, značka, ktorá je synonymom výrobkov pre zubnú starostlivosť, sa raz pokúsila rozšíriť svoju značku na niekoľko zmrazených večerí. Spotrebitelia jednoducho nechceli mentolo čerstvú lasagne.
Kľúčové jedlá
- Rozšírenie značky je predstavenie nového produktu, ktorý sa spolieha na meno a povesť zavedeného produktu.
- Rozšírenie značky funguje, keď pôvodné a nové výrobky majú spoločnú kvalitu alebo vlastnosť, ktorú môže spotrebiteľ okamžite identifikovať, napríklad zmrzlinu Oreo.
- Rozšírenie značky zlyhá, keď nový produkt nesúvisí s pôvodným produktom alebo dokonca vytvára negatívnu asociáciu, napríklad Colgate Lasagna.