Marlboro piatok
Marlboro Friday sa odvoláva na 2. apríla 1993, deň, keď Philip Morris ohlásil drastické zníženie ceny cigariet Marlboro, aby odrazil od generických značiek, ktoré sa dostali na svoj trhový podiel. Akcie spoločnosti tanked 26%, stierať 10 miliárd dolárov z trhovej kapitalizácie za jediný deň.
01:24Marlboro piatok
Pochopenie Marlboro v piatok
Brutálna recesia na začiatku 90. rokov viedla spotrebiteľov k uvedomeniu si ceny. Generické verzie tovaru ponúkaného veľkoobjemovými diskontami vzrástli na popularite, zatiaľ čo drahé veľké značky sa vyhýbali a začali strácať na sile.
Kľúčové jedlá
- Marlboro Friday sa odvoláva na 2. apríla 1993, deň, keď Philip Morris znížil cenu cigariet Marlboro, aby konkuroval generickým značkám.
- Oznámenie otriaslo 10 miliárd dolárov z trhového stropu spoločnosti Philip Morris, keďže analytici označili koniec éry, v ktorej môžu veľké značky pomenovať svoju cenu.
- Nedôvera spoločnosti Wall Street k kultovým americkým značkám sa ukázala ako neopodstatnená, pretože odvážna výzva spoločnosti Philip Morris na zníženie cien nakoniec jej pomohla vylúčiť konkurentov z trhu.
Philip Morris, teraz jednotka Altria Group Inc., odpovedal šokujúcim oznámením: malo znížiť cenu balenia Marlboro, najpredávanejšej a najznámejšej značky cigariet na svete, takmer o 20%. Panika čoskoro nastúpila. Analytici interpretoval tento krok ako jasný znak toho, že názvy domácností sa už nemohli dostať preč s plácnutím prémiových cien svojich výrobkov, pričom opisoval zúfalý pokus Philip Morris získať späť trhový podiel ako začiatok konca pre veľké obchodné značky.
Pred oznámením cena cigariet s hlbokou zľavou stála polovicu ceny Marlboro.
Investori sa rýchlo stanú nervóznymi. Peňažní manažéri náhle začali dumpingové držby značkového spotrebného tovaru, ktorý sa vo veľkej miere spolieha na reklamu, radšej zvýšili svoju expozíciu technologickým akciám a výrobcom generického spotrebného tovaru. Philip Morris nebol iba obeťou tohto posunu v sentimente - ceny akcií iných veľkých značiek, ako sú Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. a Tambrands, bývalý výrobca spoločnosti Tampax. tampóny sa tiež chytili do krížovej paľby.
Nakoniec sa ukázalo, že nedôvera spoločnosti Wall Street v kultové americké značky je neopodstatnená. Odvážne očakávanie od Philipa Morrisa, ako znížiť jeho ceny, sa ukázalo ako šikovný krok. Dva roky po tom, ako Marlboro Friday utrel 10 miliárd dolárov zo svojej trhovej hodnoty, sa zásoby úplne zotavili, pretože konkurenčné tabakové spoločnosti neustále získavali ceny z trhu.
Osobitné úvahy
Pundits úver Philip Morris 'oživenie sily svojich značiek a lojality zákazníkov'. V piatok Marlboro bol Wall Street presvedčený, že muž Marlboro, jeden z najznámejších symbolov amerického marketingu, spadol z koňa. Nakoniec sa zdalo, že podceňujú dlhodobú silu reklamy.
Jeden marketingový expert, Watts Wacker z Yankelovich Partners, povedal spoločnosti New York Times, že značky, ktoré dokážu preukázať hodnotu z hľadiska kvality a ceny, budú v priebehu času narastať. „Keď si značka č. 1 uvedomila, že jej hodnotový návrh nebol synchronizovaný, “ zdôraznil, „zdôraznil rozdiel medzi ošípaným a ošípaným.“ „Kŕmite prasa; zabíjate prasa, “ pokračoval. „Značky môžu byť prasiatko, ale nemôžu byť prasiatka.“
Wacker dodal, že spotrebitelia majú tendenciu mať silné vzťahy s výrobkami, ktoré kupujú, kupujú určité menovky bez toho, aby o tom premýšľali.
V roku 1992 spoločnosť Philip Morris generovala ziskové marže vyššie ako 40%, čo bola pre kolegov obrovská prémia, čo naznačuje, že priestor na znižovanie cien je dostatočný, pričom stále zostáva vysoko výnosný.
V súčasnosti už tabakové spoločnosti nemôžu propagovať svoje výrobky. Zdá sa však, že falošný kovboj Marlbora je v mysliach fajčiarov stále zakorenený - dodnes je to najobľúbenejšia značka cigariet v USA a vo väčšine sveta.
Porovnať investičné účty Názov poskytovateľa Opis Zverejnenie informácií inzerenta × Ponuky uvedené v tejto tabuľke pochádzajú od partnerstiev, od ktorých spoločnosť Investopedia dostáva kompenzácie.