Ako funguje priemysel televíznej reklamy

Nie je to tak, že sa televízna reklama blíži k zániku, ale obchodný model televíznej reklamy je v období veľkého prechodu. Áno, stále sa všetci zhromažďujeme, aby sme sledovali reklamy počas Super Bowl, ale veci sa od chvíle, keď sa reklama rozkvetla v šou „Mad Men“, určite zmenili, keď jedna televízna reklama mohla zmeniť svet - alebo aspoň otočiť predajné čísla spoločnosti,

Televízna reklama je stále jedným z najúčinnejších spôsobov zvyšovania informovanosti o produkte alebo značke, ale výdavky na reklamu sa presúvajú do digitálnej oblasti a mediálne spoločnosti sa snažia nájsť riešenia. Tu je prehľad toho, ako funguje televízna reklama a ako sa mení.

Načasovanie je (takmer) všetko

Podľa súhrnu amerického prieskumu o využívaní času jednotlivci vo veku 15 a viac rokov strávia sledovaním televízie približne 2, 8 hodiny denne. Vo všeobecnosti môžu spoločnosti počas prvého mesiaca, ktorý vysiela televízna reklama, hľadať 5% nárast predaja. Každý kanál má určité časové obmedzenia, pokiaľ ide o dĺžku reklám, ktoré sa môžu zobraziť, ako aj obmedzenia týkajúce sa predmetu. Takže počas rannej detskej show pravdepodobne neuvidíte reklamy na pivo a niektoré káblové kanály sa môžu dostať pomocou racier reklám viac ako konzervatívnejšia sieť.

Pre malé podniky s obmedzeným rozpočtom reklamy je obzvlášť dôležité zvoliť správny čas a za správnu cenu, za ktorú sa má reklama odvysielať. Nejde iba o to, ako často sa reklama zobrazuje - je to o tom, ako pri každej vysielaní získať čo najviac bulvín na reklame. Značkové a mediálne spoločnosti sa tiež snažia prispôsobiť demografické údaje divákov každej relácie trhu predávaného produktu. Popularita programu a počet súhlasov inzerenta so zverejnením reklamy majú vplyv na celkové náklady na spustenie reklamy.

Pretože je to jedna z najsledovanejších udalostí roka v Spojených štátoch, najčastejšie sa reklamy zobrazujú počas Super Bowl. V roku 2015 NBC spoplatnila približne 4, 5 milióna dolárov za 30-sekundové miesto. Aj keď je model televíznej reklamy v pohybe v dôsledku prechodu na online programovacie a streamingové služby, ako sú Netflix Inc. (NFLX) a Hulu, reklama počas programovania živých udalostí, ako je Super Bowl, olympijské hry alebo šou, ako je 40. večer v sobotu večer Live. oslava výročia je stále robustná. Ak je to ukážka, ktorú ľudia chcú sledovať v reálnom čase, reklama nehnuteľností je konkurencieschopná. Výraz „primetime“ znamenal špičkové časy dňa, keď bola sledovanosť na svojom vrchole, ale pri sledovaní nárazov, rekordéri a streamovanie je definícia primetime omnoho iná ako v minulosti.

Čelné a zametané

Ak ste čítali o televíznom priemysle, pravdepodobne ste už počuli všetko o úvodnej sezóne. Je to predpredajná sezóna na jar, keď si obchodníci môžu kúpiť televízne komerčné vysielacie hodiny (a digitálne reklamy) niekoľko mesiacov pred začiatkom jesennej sezóny. Prvá úvodná prezentácia sa konala v roku 1962 a teraz každý rok hlavné siete odhaľujú svoje nadchádzajúce relácie a dúfajú, že sa reklamný priestor predá. K dispozícii sú tiež obdobia „zametania“ televízneho vysielania, ktoré sa odohrávajú v stanovených časových intervaloch v priebehu roka, keď sa náhle začnú premietať špeciálne hostia alebo obrovské udalosti, ktoré musíte navštíviť (napríklad premýšľajte, svadba Cam a Mitchella na sitcom ABC, „Modern Family“ alebo veľmi medializovaná smrť hlavnej postavy na dráme „Dobrá manželka“). Údaje a ratingy spoločnosti Nielsen Holdings NV (NLSN) z tohto obdobia sa zase používajú na určenie miery reklamy na miestne stanice.

Po celé roky inzerenti a siete používali Nielsenove hodnotenia a metriku ceny za metriku (alebo cena za tisíc, barometer nákladov na dosiahnutie 1 000 divákov). V súčasnosti sa toto meranie stáva menej dôležitým, pretože technológia mení spôsob, kedy a kedy ľudia sledujú programy. Ak sa inzerenti začnú zameriavať na veľmi vybrané typy publika, môžu prestať zameriavať na presný čas vysielania relácie. Ide skôr o nájdenie správneho publika, než o predpokladané časové obdobie je zlatý lístok.

Podľa spoločnosti „Variety“ majú spoločnosti tendenciu viazať 8 až 9 miliárd dolárov na vysielanie primárnej televíznej reklamy, a ďalších 9 miliárd až 10 miliárd dolárov každý rok ako súčasť predné steny. Po celé desaťročia ukazuje, že hlavnými cieľmi boli vysielané medzi 20:00 a 23:00. Je to stále vyhľadávaný časový úsek, ale tlak na digitálne vysielanie ho robí trochu menej žiaducim.

Chystáte sa digitalizovať

Model televíznej reklamy sa s príchodom rekordérov a TiVo drasticky zmenil. Zrazu si diváci mohli zvoliť, či chcú alebo nechceli pozerať reklamu, a milióny ľudí začali rýchlo posúvať ďalej. V roku 2014 spoločnosť Time Warner Inc. (TWX) uviedla, že príjmy z domácej reklamy v káblových sieťach Turner Broadcasting (CNN, TBS a TNT) boli sklamaním. V prvom štvrťroku 2015 spoločnosť Discovery Communications Inc. (DISCA) uviedla, že príjmy z reklamy vzrástli iba o 1% a jej hodnotenie v tomto období bolo nižšie. Tieto čísla môžu byť spôsobené mnohými faktormi, ale prechod na digitálne hry určite mení hru.

Poisťovateľ Allstate Corp. (ALL) okrem toho uviedol, že od roku 2013 do roku 2015 presunie približne 20% svojich dolárov za televíznu reklamu na digitálnu. Mnoho značiek tiež presúva časť svojho rozpočtu na online video, aby sa zameralo na mladšie publikum, u ktorého je väčšia pravdepodobnosť, že si uvedú zábavu online.

Podľa „Variety“ inzerenti minúli na vysielanie primárnej televízie na roky 2014 - 2015 medzi 8, 17 miliárd a 8, 94 miliárd dolárov. Porovnajte to s 8, 6 miliárd na 9, 2 miliárd dolárov v roku 2013. Vyčlenili „9, 6 miliárd dolárov vopred na reklamné záväzky týkajúce sa káblov“, čo bolo „pokles o približne 6% alebo približne 577 miliónov dolárov z 10, 2 miliárd dolárov“ v predchádzajúcom roku.

V ďalšom významnom kroku spoločnosť CNBC spoločnosti NBCUniversal oznámila, že od štvrtého štvrťroka 2015 sa už nebude spoliehať na údaje spoločnosti Nielsen pri svojom dennom programovaní obchodných správ podľa Adweeka. Inými slovami, pokiaľ ide o televíznu reklamu, začína sa formovať nový obchodný model. Spoločnosti ako Netflix sa nespoliehajú na reklamné doláre, a preto tradičné siete a inzerenti sa snažia nájsť nové a lepšie spôsoby, ako osloviť svoje cieľové publikum.

Spodný riadok

V týchto dňoch to nie je celkom také, ako to bolo v relácii „Mad Men“, kde televízna reklama bola prvou nehnuteľnosťou pre značky, ktoré sa snažili šíriť slovo o svojom produkte. Kým podujatia, ako je Super Bowl, zostávajú lukratívne, spoločnosti bojujú o veci, ako sú digitálne videorekordéry, online streaming a mladšie publikum, ktoré si užijú zábavu online alebo na telefóne, a nie na televízii. Stále pretrvávajú tradície ako upfronty a zametacie týždne a televízne reklamy sú dôležitou súčasťou marketingového plánu spoločnosti.