Majetok značky
Majetok značky znamená prémiu za hodnotu, ktorú spoločnosť generuje z produktu s rozpoznateľným názvom v porovnaní s generickým ekvivalentom. Spoločnosti môžu pre svoje výrobky vytvárať spravodlivosť, aby boli nezabudnuteľné, ľahko rozpoznateľné a vynikajúce v kvalite a spoľahlivosti. Masové marketingové kampane tiež pomáhajú vytvárať spravodlivosť pre značku.
Ak má spoločnosť pozitívny vlastný kapitál značky, zákazníci ochotne zaplatia za svoje výrobky vysokú cenu, hoci za tú istú cenu môžu od konkurenta získať menej. Zákazníci v skutočnosti platia prémiovú cenu za obchodovanie s firmou, ktorú poznajú a obdivujú. Pretože spoločnosti s vlastným imaním značky nevznikajú pri výrobe produktu a jeho uvádzaní na trh vyššie náklady ako jeho konkurenti, rozdiel v cene ide na okraj. Majetok značky spoločnosti mu umožňuje dosahovať väčší zisk z každého predaja.
[Dôležité: Majetok značky je rozšírenie uznania značky, ale viac ako uznanie je spravodlivosť značky pridanou hodnotou v konkrétnom názve.]
01:13Majetok značky
Pochopenie značky Equity
Spravodlivosť značky má tri základné zložky: vnímanie spotrebiteľa, negatívne alebo pozitívne účinky a výslednú hodnotu. Najmä vnímanie spotrebiteľov, ktoré zahŕňa vedomosti a skúsenosti so značkou a jej výrobkami, buduje spravodlivosť značky. Vnímanie, ktoré si spotrebiteľský segment drží o značke, priamo vedie k pozitívnym alebo negatívnym účinkom. Ak je hodnota značky pozitívna, môže z toho mať úžitok organizácia, jej produkty a jej financie. Ak je hodnota značky záporná, opak je pravdou.
Nakoniec sa tieto účinky môžu zmeniť na hmatateľnú alebo nehmotnú hodnotu. Ak je účinok pozitívny, hmotná hodnota sa realizuje ako zvýšenie výnosov alebo ziskov a nehmotná hodnota sa realizuje ako marketing ako povedomie alebo goodwill. Ak sú účinky negatívne, hmatateľná alebo nehmotná hodnota je tiež negatívna. Napríklad, ak sú spotrebitelia ochotní zaplatiť viac za generický produkt ako za značkový, o značke sa hovorí, že má negatívny vlastný kapitál. Môže k tomu dôjsť, ak má spoločnosť veľké stiahnutie z obehu alebo spôsobí rozsiahlu ekologickú katastrofu.
Vplyv na ziskové marže
Keď zákazníci k značke prikladajú úroveň kvality alebo prestíže, vnímajú výrobky tejto značky ako výrobky s vyššou hodnotou ako výrobky od konkurencie, takže sú ochotní zaplatiť viac. V skutočnosti trh znáša vyššie ceny pre značky, ktoré majú vysokú úroveň vlastného imania. Náklady na výrobu golfovej košele a jej uvedenie na trh nie sú pre Lacoste, aspoň do značnej miery, vyššie ako pre menej renomovanú značku.
Avšak, pretože jeho zákazníci sú ochotní zaplatiť viac, môže si za túto košeľu účtovať vyššiu cenu, pričom rozdiel bude profitovať. Kladné imanie značky zvyšuje ziskové rozpätie na zákazníka, pretože umožňuje spoločnosti spoplatňovať za produkt viac ako konkurenti, hoci sa získal za rovnakú cenu.
Majetok značky má priamy vplyv na objem predaja, pretože spotrebitelia tiahnu smerom k výrobkom s veľkou reputáciou. Napríklad, keď spoločnosť Apple vydáva nový produkt, zákazníci sa radia okolo bloku, aby si ho kúpili, aj keď je cena obvykle vyššia ako u podobných produktov od konkurentov. Jedným z hlavných dôvodov, prečo sa produkty spoločnosti Apple predávajú v takom veľkom počte, je to, že spoločnosť zhromaždila ohromujúci objem pozitívneho akciového kapitálu. Pretože určité percento nákladov spoločnosti na predaj výrobkov je pevne stanovené, vyššie objemy predaja sa premietajú do vyšších ziskov.
Udržanie zákazníkov je tretia oblasť, v ktorej vlastný kapitál ovplyvňuje ziskové marže. Ak sa vrátime k príkladu spoločnosti Apple, väčšina zákazníkov spoločnosti nevlastní iba jeden produkt spoločnosti Apple; vlastní niekoľko a netrpezlivo očakávajú ďalšie vydanie. Zákaznícka základňa spoločnosti Apple je silne lojálna a niekedy hraničí s evanjeliom. Spoločnosť Apple sa teší vysokej spokojnosti zákazníkov, čo je ďalší výsledok vlastného imania značky. Udržiavanie existujúcich zákazníkov zvyšuje ziskové marže znížením sumy, ktorú musí podnik minúť za marketing, aby dosiahol rovnaký objem predaja. Ponechanie si súčasného zákazníka je menej ako získanie nového zákazníka.
Kľúčové jedlá
- Majetok značky znamená prémiu za hodnotu, ktorú spoločnosť generuje z produktu s rozpoznateľným názvom v porovnaní s generickým ekvivalentom.
- Spravodlivosť značky má tri základné zložky: vnímanie spotrebiteľa, negatívne alebo pozitívne účinky a výslednú hodnotu.
- Spoločnosti v rovnakom odvetví alebo sektore často súťažia o vlastné imanie značky.
Príklady vlastného imania
Všeobecným príkladom situácie, keď je hodnota značky dôležitá, je prípad, keď spoločnosť chce rozšíriť svoj sortiment. Ak je kapitál značky pozitívny, spoločnosť môže zvýšiť pravdepodobnosť, že zákazníci si budú môcť kúpiť nový produkt spojením nového produktu s existujúcou úspešnou značkou. Napríklad, ak spoločnosť Campbell's vydá novú polievku, bude ju pravdepodobne skôr držať pod rovnakou značkou, ako vymýšľať novú značku. Pozitívne spojenia, ktoré zákazníci už majú s Campbell's, robia nový produkt lákavejším, ako keby polievka mala neznámu značku.
Tu je niekoľko ďalších príkladov vlastného imania: Podľa Mayo Clinic, ktorý bol vyrobený od roku 1955 spoločnosťou McNeil (teraz dcérskou spoločnosťou Johnson & Johnson), sa Tylenol radí nad priemer v kategórii zmierňovania bolesti. Štúdie EquiTrend ukazujú, že spotrebitelia dôverujú Tylenolu pred generickými značkami. Spoločnosť Tylenol dokázala rozširovať svoj trh vytvorením produktov Extra Strength, Tylenol Cold & Flu a Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Od roku 2009 si značka Kirkland Signature od spoločnosti Costco udržuje pozitívny rast. Podpis zahŕňa stovky predmetov vrátane odevov, kávy, pracích prostriedkov a potravín a nápojov (jedna štúdia ukazuje, že Costco predáva viac vína ako ktorákoľvek iná značka v krajine, napriek štátnym zákonom, ktoré ho obmedzujú v predaji alkoholu v určitých oblastiach). Costco dokonca poskytuje členom exkluzívny prístup k lacnejšiemu benzínu na svojich súkromných čerpacích staniciach. K popularite Kirklandu prispieva aj skutočnosť, že jeho výrobky sú lacnejšie ako iné značky.
Podľa prípadovej štúdie spotrebiteľa Starbucks si zákazníci vyberajú svoju značku kávy pred ostatnými, a to tak kvôli jej kvalite, ako aj kvôli spoločnosti. V roku 2014 bol časopisom Fortune ohodnotený ako piata najobdivovanejšia spoločnosť na svete. Spoločnosť Starbucks si veľmi cení prísľub sociálnej zodpovednosti. V roku 2018 má Starbucks s viac ako 28 000 obchodmi po celom svete najväčší pražiaci a maloobchodný predaj kávových zŕn Arabica a špeciálnych káv.
Spoločnosť Coca-Cola bola v roku 2018 s hodnotou značky v balíku 57, 3 miliárd dolárov a je často hodnotená ako najlepšia značka sódy na svete. Samotná značka však predstavuje viac než len výrobky - symbolizuje pozitívne skúsenosti, hrdú históriu, dokonca aj samotné USA. Spoločnosť Coca-Cola, ktorá je známa aj vďaka svojim jedinečným marketingovým kampaniam, má globálny vplyv na zapojenie spotrebiteľov.
Porsche, značka so silným majetkom v automobilovom priemysle, si zachováva svoj imidž a spoľahlivosť pomocou vysoko kvalitných jedinečných materiálov. Porsche, považovaná za luxusnú značku, poskytuje majiteľom svojich vozidiel nielen produkt, ale zážitok. Podľa správy USA & Svetová správa bola Porsche v roku 2019 v porovnaní s ostatnými značkami vozidiel vo svojej triede najvyššou luxusnou značkou.
Sledovanie úspechu spoločnosti pomocou značky Equity
Majetok značky je hlavným ukazovateľom sily a výkonnosti spoločnosti, najmä na verejných trhoch. Spoločnosti v rovnakom odvetví alebo sektore často súťažia o vlastné imanie značky. Napríklad pri prieskume EquiTrend, ktorý sa uskutočnil 14. júla 2016, sa zistilo, že spoločnosť Home Depot bola hardwarovou spoločnosťou číslo 1 z hľadiska rovnosti značky. Spoločnosti Lowe's Companies, Inc. boli na druhom mieste s skóre Ace Hardware pod priemerom.
Veľkou súčasťou vlastného imania značky v hardvérovom prostredí je vnímanie sily spoločnosti v oblasti elektronického obchodu spoločnosti. Home Depot je lídrom v tejto kategórii. Zistilo sa tiež, že okrem elektronického obchodu má Home Depot medzi spotrebiteľmi najvyššiu znalosť, čo mu umožňuje ďalej prenikať do tohto odvetvia a zvyšovať svoj vlastný kapitál značky.
Porovnať investičné účty Názov poskytovateľa Opis Zverejnenie informácií inzerenta × Ponuky uvedené v tejto tabuľke pochádzajú od partnerstiev, od ktorých spoločnosť Investopedia dostáva kompenzácie.