Identita značky
Identita značky je viditeľnými prvkami značky, ako sú farba, dizajn a logo, ktoré identifikujú a odlíšia značku v mysliach spotrebiteľov. Identita značky sa líši od imidžu značky. Prvý z nich zodpovedá zámeru brandingu a spôsobu, akým spoločnosť robí nasledujúce - všetko s cieľom kultivovať v mysliach spotrebiteľov určitý imidž:
- Vyberie si jeho názov
- Navrhuje svoje logo
- Vo svojich produktoch a propagačných akciách používa farby, tvary a ďalšie vizuálne prvky
- Vytvorí jazyk vo svojich reklamách
- Školí zamestnancov, aby komunikovali so zákazníkmi
Obraz značky je skutočným výsledkom týchto snáh, úspešných alebo neúspešných.
01:40Identita značky
Pochopenie identity značky
Spoločnosť Apple Inc. neustále vedie v prieskumoch najúčinnejších a najobľúbenejších značiek, pretože úspešne vytvorila dojem, že jej produkty sú elegantné, inovatívne, špičkové stavové symboly a zároveň sú mimoriadne užitočné. Identita značky Apple a imidž značky sú úzko spojené.
Dôsledný marketing a zasielanie správ vedie k jednotnej identite značky, a teda k konzistentnému predaju.
Zároveň je možné vytvoriť pozitívnu identitu značky, ktorá sa neprevedie do pozitívneho imidžu značky. Niektoré úskalia sú dobre známe a pokusy starších značiek osloviť novú generáciu alebo demografické skupiny sú obzvlášť zradné. Nechvalne známym príkladom je reklama spoločnosti PepsiCo, Inc. z roku 2017, v ktorej je uvedený nešpecifický protest, ktorý sa javil ako narážka na hnutie Black Lives Matter, hnutie protestujúce proti policajnému násiliu voči ľuďom farby. Ako hovorca následne opísal, identita značky, ktorú si želala projektovať, bola „globálnym odkazom jednoty, mieru a porozumenia“.
Namiesto toho bola reklama široko znevažovaná kvôli „banalizácii“ Black Lives Matter, ako to uvádza New York Times . Moment reklamy, keď biela herečka odovzdá Pepsi policajtovi a zdá sa, že okamžite vyrieši všetky sťažnosti fiktívnych demonštrantov, sa stala predmetom ťažkej kritiky. Martin Luther King, dcéra ml. Bernice Kinga, tweetovala: „Keby o tom vedel iba otec, o moci #Pepsi, “ sprevádzal ju obrázok tlačeného policajným dôstojníkom v Mississippi. Pepsi stiahol inzerát a ospravedlnil sa.
Nezdá sa, že by predaj spoločnosti Pepsi priamo ovplyvnil tento gaffe, ale v niektorých prípadoch môže negatívny rozdiel medzi identitou značky a imidžom značky ovplyvniť finančné výsledky. Predajca oblečenia pre teenagery Abercrombie & Fitch utrpel vážny pokles, keď sa jeho kedysi populárna značka spájala s krikľavými logami, nekvalitnou reklamou, nadmernou reklamou a čistotou. Spoločnosť odmietla predať dámske oblečenie veľkosti XL alebo väčšie, napríklad preto, že „Po atraktívnom americkom dieťati ideme s veľkým prístupom a množstvom priateľov, “ uviedol generálny riaditeľ. „Mnoho ľudí nepatrí a nemôžu patriť.“
Rovnakým spôsobom môže budovanie pozitívneho imidžu značky priniesť konzistentný predaj a zvýšiť úspešnosť zavádzania produktov. Príklad výhod lojality značiek je v roku 2015 zavedením dvoch nových služieb streamovania hudby založených na predplatnom. Tidal a Apple Music si museli kvôli marketingu a zavádzaniu svojich služieb robiť veľmi odlišné rozhodnutia z dôvodu lojality značky. Apple, zavedená značka s veľmi lojálnymi zákazníkmi, nemusel investovať do marketingu zameraného na celebrity, ktorý Tidal používal na propagáciu svojich nových služieb.
Kľúčové jedlá
- Identita značky je viditeľnými prvkami značky, napríklad farbou, dizajnom a logom, ktoré identifikujú a odlíšia značku v mysliach spotrebiteľov.
- Budovanie pozitívneho imidžu značky môže priniesť konzistentný predaj a zvýšiť úspešnosť zavádzania produktov.
- Budovanie pozitívneho a súdržného imidžu značky si vyžaduje analýzu spoločnosti a jej trhu a určenie jej cieľov, zákazníkov a posolstva.
Osobitné úvahy
Identita značky a hodnota
Úspešná značka môže byť okrem úspory firemných peňazí na propagáciu jedným z najcennejších aktív spoločnosti. Hodnota značky je nehmotná, čo sťažuje jej vyčíslenie, ale pri bežných prístupoch sa zohľadňujú náklady na vybudovanie podobnej značky, náklady na licenčné poplatky za používanie značky a peňažný tok porovnateľných neznačkových firiem.
Napríklad spoločnosť Nike, Inc. vlastní jedno z najznámejších log, ktoré je na svete okamžite rozpoznateľné, „swoosh“. V rebríčku Forbes „Najcennejšie značky na svete“ v roku 2018 sa značka Nike umiestnila na 18. mieste s odhadovanou hodnotou 32 miliárd dolárov, a to napriek skutočnosti, že vo svete bez vnímania značky by sa nezmenil swoosh z topánok a oblečenia spoločnosti Nike. o ich komforte alebo výkone. Najvyššou značkou na zozname bola spoločnosť Apple s odhadovanou hodnotou 182, 8 miliárd dolárov.
Budovanie identity značky je multidisciplinárne strategické úsilie a každý prvok musí podporovať celkové posolstvo a obchodné ciele.
Budovanie identity značky
Kroky, ktoré by spoločnosť mala podniknúť, aby vybudovala silnú, súdržnú a konzistentnú identitu značky, sa budú líšiť, ale niekoľko bodov sa všeobecne týka väčšiny:
- Analyzujte spoločnosť a trh. Kompletná SWOT analýza, ktorá zahŕňa celú firmu - pohľad na silné a slabé stránky, príležitosti a hrozby spoločnosti - je osvedčeným spôsobom, ako pomôcť manažérom pochopiť ich situáciu, aby mohli lepšie určiť svoje ciele a kroky potrebné na ich dosiahnutie.
- Stanovte kľúčové obchodné ciele. Identita značky by mala pomôcť dosiahnuť tieto ciele. Napríklad, ak automobilka sleduje špecializovaný luxusný trh, jej reklamy by mali byť navrhnuté tak, aby pôsobili na tento trh, a mali by sa zobrazovať na kanáloch a na stránkach, kde ich potenciálni zákazníci pravdepodobne uvidia.
- Identifikujte svojich zákazníkov. Uskutočňovanie prieskumov, zvolávanie cieľových skupín a uskutočňovanie individuálnych rozhovorov môže spoločnosti pomôcť pri identifikácii skupiny spotrebiteľov.
- Určite osobnosť a posolstvo, ktoré chce komunikovať. Spoločnosť musí vytvoriť konzistentné vnímanie, namiesto toho, aby sa snažila skombinovať všetky mysliteľné pozitívne vlastnosti: užitočnosť, cenovú dostupnosť, kvalitu, nostalgiu, modernosť, luxus, blesk, chuť a triedu. Všetky prvky značky, ako sú napríklad kópie, snímky, kultúrne narážky a farebné schémy, by sa mali zarovnávať a poskytovať ucelenú správu.
Budovanie identity značky je multidisciplinárne strategické úsilie a každý prvok musí podporovať celkové posolstvo a obchodné ciele. Môže obsahovať názov spoločnosti, logo a dizajn; jeho štýl a tón jeho kópie; vzhľad a zloženie jeho výrobkov; a samozrejme jej prítomnosť v sociálnych médiách. Zakladateľ spoločnosti Apple Steve Jobs skvele posadnutý detailami, ktoré sú také malé ako odtieň sivej na kúpeľňových značkách v obchodoch Apple. Aj keď táto úroveň zamerania nemusí byť potrebná, anekdota ukazuje, že úspešná značka spoločnosti Apple je výsledkom intenzívneho úsilia, nie serendipity.
História identity značky
Národné, náboženské, cechové a heraldické symboly, ktoré by sme mohli vnímať ako analogické k modernej značke, siahajú po tisícročia. Moderná prax sa datuje do priemyselnej revolúcie, keď sa však v domácnostiach začal vyrábať domáci tovar, výrobcovia potrebovali spôsob, ako sa odlíšiť od konkurencie.
Toto úsilie sa tak vyvinulo z jednoduchého vizuálneho brandingu na reklamy, ktoré zahŕňali maskoti, rolničky a iné techniky predaja a marketingu. Britská pivovarnícka spoločnosť Bass Brewery a potravinárska spoločnosť Tate & Lyle tvrdia, že majú najstaršie ochranné známky. Medzi ďalšie značky, ktoré sa v tomto období objavili, patria Quaker Oats, Teta Jemima a Coca-Cola.
Porovnať investičné účty Názov poskytovateľa Opis Zverejnenie informácií inzerenta × Ponuky uvedené v tejto tabuľke pochádzajú od partnerstiev, od ktorých spoločnosť Investopedia dostáva kompenzácie.