Psychológia za dôvodom, prečo ľudia kupujú luxusný tovar

Kúpa luxusnej kabelky v týchto dňoch sa zdá byť nič neobvyklejšia ako kúpa topánok v spoločnosti Target Corp (TGT). Fyzická príťažlivosť luxusného tovaru je nepopierateľná - koža je mäkšia, topánky sú pohodlnejšie - cenovka sa však často odkladá. Pokiaľ nemáte dobrú prácu alebo fantastické úspory, na vašej kreditnej karte bude sedieť luxusný spotrebný tovar.

Iracionálny spotrebiteľ

Je dobre známe, že sa ľudia nechová racionálne a vzhľadom na obrovský spotrebiteľský dlh, ktorý majú Američania, spotrebitelia jednoznačne nekonajú vždy v najlepšom finančnom záujme. Luxusný tovar je vynikajúcim príkladom toho, ako iracionálne môžeme byť; slušnú a robustnú kabelku si môžete kúpiť za 50 dolárov, ale ľudia stále minú tisíce za kúpu značky. Vždy to tak bolo a túžba spotrebiteľov vlastniť jemnejšie veci v živote sa pravdepodobne nikdy nezmení.

Jedným z dôvodov je spôsob, akým sa snažíme pozerať na pozitívne prvky produktu, pričom ignorujeme jeho nevýhody. Nie je potrebné vysvetľovať, prečo to funguje v prospech marketingových oddelení spoločností luxusného tovaru. Zoberme si napríklad spoločnosť Apple Inc. (AAPL). Spotrebitelia čakajú cez noc na nové vydania a majú obrovskú vernosť značke, aj keď MacBooky a telefóny iPhone nie sú technologicky jedinečné alebo vynikajúce. Spoločnosť Samsung vyrába telefóny s lepšími funkciami a spoločnosť Microsoft Corp. (MSFT) a Xiaomi vyrábajú telefóny za oveľa lacnejšiu cenu. Zdá sa však, že Apple rok čo rok preruší rekord v predaji. Podľa profesora NYU Scotta Galloway spoločnosť ovláda umenie maloobchodného marketingu a má na nás väčší ekonomický vplyv ako ktorákoľvek iná spoločnosť v histórii.

Keďže niektoré výrobky, ktoré nie sú luxusné, považujú za podradné, rýchlo upozorňujú na negatíva týchto výrobkov. Keď hovoríme o lacnom zahraničnom aute, ktoré si vyžaduje opravu, je to kúsok špinavej konštrukcie; na druhej strane luxusné auto, ktoré potrebuje opravy, trpí iba opotrebením. Niektorí dospeli k záveru, že tovar s vyššou cenou je kvalitnejší a my míňame iracionálne a veríme, že za to zaplatíte, bez ohľadu na to, či sa tovar osvedčil lepšie ako jeho cenovo dostupné náprotivky.

Sebeúcta a luxusný tovar

Nízka sebaúcta je veľkým faktorom v tom, či človek kúpi luxusný tovar, ktorý si nemusí dovoliť. Pre spotrebiteľov uväznených v inštitucionalizovanej chudobe alebo pre tých, ktorí žijú z výplaty, môže luxusný tovar urobiť dlhú cestu pri zvyšovaní sebaúcty alebo pocitu spolupatričnosti.

S marketingovými oddeleniami, ktoré vytvárajú potrebu luxusného tovaru a rastom online nakupovania, je šál 500 dolárov jednoducho na dosah. Luxusné výrobky sú dokonalou maloobchodnou terapiou a našťastie pre luxusné značky ich internet ľahko sprístupnil na impulzné nakupovanie, keď sa cítite modro.

Zmysel pre úspech je ďalším dôvodom, prečo niektorí ľudia kupujú luxusný tovar. Chcú sa odmeniť za svoju tvrdú prácu tým, že sa správajú k niečomu, čo si zvyčajne nemôžu dovoliť.

Veci o pravosti

Existuje dôvod, prečo ľudia prechádzajú falošnými predajcami Rolexu na ulici, aby zaplatili plnú cenu za autentickú: Napriek tomu, že sa objavia rovnako, majiteľ bude vedieť, že nemajú skutočný luxusný tovar.

To letí opäť proti rozumu. Ak kupujeme luxusný tovar, aby sme sa predviedli ostatným a cítili sme sa, že patríme, prečo by faksimile nerobil ten trik? Vedci z Yale zistili, že táto snaha o autenticitu sa vyvíja už v detstve. Štúdia, ktorá sa snažila presvedčiť deti, že klonovací stroj vyrobil svoju obľúbenú položku, zistila, že väčšina detí odmietla duplikát považovať za totožný. Ukazuje sa, že sentimentálnosť veci - spomienka alebo pýcha alebo pocit, ktorý pochádza z kúpy originálneho luxusného tovaru - je súčasťou dôvodu, prečo hľadáme pravosť. Jednoducho povedané, zaobchádzanie s falošnými Louboutins by bolo ako keby ste sa vôbec neliečali.

Spodný riadok

Ľudia kupujú luxusný tovar z rôznych dôvodov, z ktorých všetky súvisia so silnými emóciami, ktoré pripisujeme drahému materiálu. Či už sme finančne pohodlní alebo nie, často si kupujeme luxusné predmety, aby sme sa mohli predviesť alebo získať od iných a aby sme sa odmenili za úspech. Keď teraz chápeme psychológiu, za ktorou ľudia kupujú luxusný tovar, budeme lepšie pripravení potlačiť všetky emócie, ktoré sa snažia presvedčiť racionálnu časť našich mozgov, že čím drahšie je niečo, tým lepšia je jeho kvalita.